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国美,隐密的欲望

发表时间:2013-01-06      点击量:93      来源:

    [家电网 HEA 1月6日原创]2012年圣诞节这天,国美在北京高调召开了未来发展战略及新品牌形象代言人的发布会,正式发布了未来三年企业战略规划,以及以“信”为核心的品牌理念和企业文化.

    这次规划较早年的愿景内容略显保守,唯在开发二级市场与“国美在线”实现营利上,寄与了厚望。国美的2013-2015年战略,其实际的掌控者黄光裕罕见表态称国美必须加快向二线城市下沉的战略转型,并且打造成不会长期亏损的线上平台。

   过去的2102年,与其他电器连锁一样,国美电器的业绩遭受了巨大的下滑。而其中拖累之一就来自于电子商务平台的亏损。

    它的遭遇似乎可以用上市公司的股价来片面印证。2011年8月期间,国美电器的股价一度攀升到3.84元,这也是大股东身陷囹圄后的历史高度。而在此后的12个月内,其股价以狂泻的方式硬着陆在0.56元,这也把一元以上价位介入的贝恩资本紧紧套牢在成本线下。至截稿时,国美电器股价受益恒生指数的上扬,恢复到了1.14港元位置,这为2013年开了一个非常吉利的头,无论是投资者、供应商、消费者或是黄氏管理层,无一例外地在祈祷就此能够一路走顺下去。

    往往大多数人的愿景是幸福再来一次,而过去的噩梦不要再来。被信任是一种快乐,大概就是在这样的欲望土壤中生长起来的。于是一个只有九笔划的“信”字,却被赋予了成千上万种不同的期待。

    但是那个被动语态,则足足暴露了当前国美的现实心态。

     “被信任是一种快乐”,尽管国美用一个简单的“信”字替代过往的“薄利多销”,并以此彰显国美的新商业文化,然而新战略发布后,相比于“信”字浓厚的书香味儿,国美内心隐秘的欲望气息似乎更为强烈。

文化的欲望

     信者,诚也,专一不移也。在古时先贤看来,信就是诚,即专一不变。应该说,国美将“信”作为企业新的品牌标识,显露出国美急于摆脱于自信与被信的匮乏窘境。他更希望在复杂而多变的时代中洗去过往的江湖认识,塑造 “以信服人”的企业新文化。

     1987年1月1日,国美电器招牌正式在北京挂牌。在当年那个卖家囤货、抬价、厚利的物资缺乏时代,国美黄氏兄弟以坚持薄利多销的时代共识赢得了消费者的认可和信任。即使在当下,“薄利多销”仍然是国美管理层人员常常挂在嘴边的词汇。

    在26年的成长壮大过程中,国美的企业文化在黄光裕时代一直是沐浴在狼性文化之中,这是一种丛林规则下的竞争生态。黄光裕拥有优秀的时代阅读感,这是能够让其成为一时首富的关键原因。随着2010年5月18日国美创始人黄光裕入狱服刑,国美的企业文化理念也陷入多方纠结之中。

    过去的两年多,空有斗志的国美丧失了进攻的方向感,而是不断地纠结于高层的变乱之中,一度被重新建制的架构又随着陈晓的离职而再次沦为无终之曲,如同一只被极度拉直的发条,在时光中缓缓地萎缩到了初始的状态。同时苏宁电器与苏宁易购的迅猛发展也不断在增强国美的挫折感。国美电器(0493.HK)一度沦为国际资本的掌中玩物。

    2012年家电行业整体下滑,家电连锁市场寒潮不断。在家电下乡与以旧换新等刺激政策透支了未来数年消费力的背景下,国美已经很难依靠单一的薄利多销模式提升增长空间。

    家电圈已不是那个家电圈,国美却还是那个国美。

    当薄利也无法实现多销时,国美文化理念便遭遇了狼性缺失与传统销售理念落伍的双重考验,培育新企业文化需求呼之欲出。

    在国美25日举行的战略发布会上,在一段影片中,国美选择了用传统的中国邮政山区送信员作为开场,一个孜孜不倦的生活信息输送者,被人们接受并爱戴。而在另一个短片中,则隐喻了一对挚爱恋人面对危机时互信则生的未来之路。

    在“被信任是一种快乐”这一全新品牌理念中,国美期望将把商业道德与精神追求融合,通过信任架起一座企业与消费者、企业与企业、企业与员工之间的桥梁。

    国美宣称要重拾26年前创始人黄光裕“诚信、戒欺”的创业精神,这是国美除了对建立新企业文化理念的渴望、对自信心的重拾外,更是对质疑与非议的摆脱欲望。

    摆脱单一的企业文化模式,寻求新文化强企理念,国美对于强势活力文化的欲望显得更为旺盛。

    这种自我修复的渴望正是源始于正在失去光彩的电器老大桂冠的焦虑感。

老大的欲望

    事实上,在国美与苏宁谁是“老大”的话题上,争执己经不止十数年。

    细心的人可以发现,在“信”字这一新品牌标识中,“信”字中的人字偏旁被国美悄然塑造成了数字“1”形状,彰显出国美对于第一把交椅的钟情,和对过往丰功伟绩的留念。

    国美的老大情结和争当第一的欲望从未有过掩饰。

    从1987年元旦国美正式从服装店转型卖电器,国美在家电连锁行业是名符其实的“早起鸟儿”。从2001年12月的49家直营店到2004年同期的200家直营店,国美在家电连锁规模扩张时代的业绩表现曾令业界叹为观止。

    2004年,黄氏兄弟同上胡润百富榜,黄光裕问鼎内地首富。在2006年的时候,黄光裕在中国几乎成为了家喻户晓的名字。

    然而,2012年国美却罕见地遭遇了大幅度亏损。国美公开资料显示,2012年第三季度国美集团亏损大幅收窄至1.86亿元,毛利提升1.3个百分点,但去年前三个月国美母公司拥有者应占损失仍达6.87亿元人民币。而这个数字即便保守一点也将在2012年的年报中接近8亿。

    市场中有冷静的解读称,如此坦率的大规模计提亏损,是把一张弓弦拉到了最贴近身体的位置,排除资本谋略可能性外,至少在2013年的报告中,营收数据会相比之下显得异常优秀。

    一路走来,对于一向以老大自称,纵横中国家电连锁行业的国美来说,失守盈利陷入亏损,多少是有些不情愿的。

    事实上,国美2012年的低迷业绩与其26年所崇尚的老大价值理念形成鲜明的反差,在2013-2015年的新战略中,国美信字的细节变化无疑显露出了国美迫切希望改变现状,重登“大哥”宝座的心态。

    而这一切的渴望在国美的沙盘中,将必然发生。

    弓张箭驰则生,弓悬弦断则死,这业己是一个生死考验的时刻。

生存的欲望

纵向生存:打通二级市场

    据家电网记者了解,截止目前,苏宁电器在全国拥有约1700余家门店,国美亦拥有1700余家门店。经过数年的规模化扩张,各家家电连锁巨头在一线市场的门店网络已趋于饱和。单纯的一线市场显然已经难以支撑业绩继续增长的空间,市场不确定风险因素加大。

    当增收乏力成为普遍难题,渠道下沉顺势成为家电连锁巨头们的不二选择。从苏宁3年1000家地区旗舰店到国美的二级市场网络开发计划,二级市场正在成为连锁巨头的新增长来源。

    从成本上来看,二级市场在水电、租金等方面的成本要远远小于一线市场,在低成本的模式下,国美在二级市场的增长空间充足,这意味着存活希望也将随之大大提升。

    对于业已陷入增长漩涡的家电连锁巨头来说,开拓增长来源既能继续扩大企业影响,同时稳定的营收和利润增长。对于苏宁、国美这样的上市公司股东和投资者来说,亦是利好之举。

    明朗且稳定的预期增长态势是国美投资者所需要看到的,加之国美需要资金开拓二级市场和电商业务,资本市场的认可在国美亏损的现状下显得更为关键。

    开凿营收持续增长可支撑的渠道,稳定投资者情绪,国美所表现的生存欲望在渠道下沉战略中表露无遗。

横向生存:进军全品类

    2012年家电行业的不景气令家电零售商们“很受伤”,家电销售的整体下滑让享受了多年高增长的家电连锁企业纷纷陷入业绩下滑困境。

    去电器化,转型卖百货成为这一年电器连锁行业的最大亮点。

    2012年,继国美在线推进百货化战略后,国美新战略宣布将在一级市场持续完善网络布局,不断丰富商品品类,全面升级卖场的购物体验性能。

    12月25日的发布会上,国美新品牌首次去掉“电器”二字。国美总裁王俊洲表示,去掉“电器”二字,主要是出于推动线上线下业务协同发展的考虑,国美在线明年将引入家居、家纺、母婴等非电器产品。

    去年前三季度国美公开资料显示,国美亏损主要源于电器销售下滑与电商业务投入。电器类销售业务的低迷成为拉低国美业绩的最大后腿。

    从整个家电连锁行业看,电器销售尤其是大家电的低迷使得各主要连锁零售商纷纷将目光聚焦在3C、母婴、家纺、酒水等百货类商品上,扩大增长空间已成行业共识。

    如果说国美的纵向生存是依靠开发二级市场来提升增长空间,那么在横向战略上,国美则是寄希望于全品类的扩张来提升品种增值空间,其求生存之欲望溢于言表。

    与苏宁不同的是,苏宁引入了乐购仕作为试水非电器经营的试验场,而国美则使用了主品牌直接去电器化。

    国美子品牌永乐与大中等或许将继续承担主营电器的卖场任务。苏宁易购的电子式极速扩张更令国美坚实了继续投入网上商城的决心,国美在线也正在此背景下匆忙诞生。

电商的欲望

    2012年1月14日,国美方面宣布国美在线与库巴网正式实现商品信息共享,两大网站商品SKU总量超过200万。国美与库巴的整合被业界认为是国美寻求电商战略一体化的重要信号。

    业内人士指出,在时下电商行业,真正能够实现盈利的B2C电商企业屈指可数,号称国内最大的B2C电商企业京东商城已连亏8年。

    尽管有消息称京东CEO刘强东内部强调将在明年实现部分月季盈利,但国内电商行业集体发热导致的亏损现状在2013年并不会出现很大改观。

    国美在早期财报中亦承认,集团的电商业务仍处于业务整合期和投资培育期,电商业务是今年国美销售收入下滑的四大因素之一。

    据了解,国美方面新战略计划在半年或1年的时间内实现电商业务的盈利。从电商行业的现状看,市场普遍认为国美在线的盈利承诺多少有些鲁莽。

    不过,国美在线与库巴完成后台整合,国美电商内部的同质化竞争也将有所改观。差异化的竞争模式将发挥各自最大的平台优势,避免陷入内部资源争夺、互斗消耗的场面。

    从国美在线与库巴的整合到国美将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系,国美对于电商业务的渴望正由国美与库巴的各自发力逐步过渡到一体化发展模式,渴望盈利的国美显然亟需一个统一的平台。

    电商导购网站也在2013年不断涌现。“决定网”是一家服务于3C电器电子卖场的实时价格导购网站,决定网(JDW.COM.CN)负责人称,专业化的流量导引、用户细分等精细工作理应第三方化,诸如国美在线等商业平台需要借由这些专业性公司的服务,降低吸引客户的单位成本,从而腾出精力做大商业平台。

    对于己经在央视投入四个亿进行高调宣传的国美来说,其对于电商成功的欲望丝毫不亚于对实体店转型成功的渴望值。

    从信文化到去电器化再到电商化,国美在一系列战略举措中所展现的隐秘欲望无一不表露出其对于未来三年“线上线下都强”目标的志在必得。国美频繁而紧凑的革新举措,让业界再次看到了黄氏狼性进攻文化的影子。

    饱含隐秘欲望中的国美,需要的或许不仅仅是黄氏狼影。

    是头狼,早晚都会醒来。

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